宜家家居加快中国市场攻城略地 欲改变西化过度

icon 2010-12-23 07:28:27
icon 0

摘要:宜家家居加快了其在中国市场“攻城略地”的步伐。北京大兴区西红门宜家家居是宜家首次在同一城市开辟第二家门店。

  新浪家居讯(编辑:陈锋)

  宜家家居加快了其在中国市场“攻城略地”的步伐。北京大兴区西红门宜家家居是宜家首次在同一城市开辟第二家门店。

  近日,“宜家北京第二店”在北京大兴区西红门附近的奠基典礼正式启动。这是宜家在中国的第9家商场,亦是其首次在同一城市开辟第二家门店。

  与宜家商场奠基仪式同时进行的,则是英特宜家购物中心北京项目一期工程的启动。后者与宜家是兄弟公司,拥有同一个创始人。2001年起,宜家开始尝试“宜家家居 英特宜家购物中心”的捆绑式布局。如今在全球范围,已经有超过30个这样的组合在运营。

  宜家进入中国曾被誉为“家居零售业的一阵清风”,这主要得益于其商业模式的新颖特别。一并备受关注的,则是宜家几乎凝滞不前的市场策略。争议者们的一个有力论据是:在过去12年里,宜家仅在8家城市开出了8处门店――按照零售连锁业的黄金定律,只有门店数达到一定的数量,才能充分发挥物流、供应链的效应,从而减低成本,拉动增长。宜家似乎在做出改变。

  开店条件成熟

  “速度还算可以接受”,面对《中国经营报》记者“Why so slow?”的问询,宜家家居亚太区总裁杜福延回应道。

  他解释,这主要是由于在过去十多年里,宜家一直在了解中国市场和中国的消费者,并据此调整自身的经营模式。

  坐在他身边的宜家家居中国零售经理吉利安颇为感慨地补充道:“刚起步时,宜家确实遇到了不小的挑战。”

  困难之一来自于价格。吉利安回忆,最初宜家的许多产品都来自欧洲,这意味着高昂的运输、库存成本和进口关税。在这样的情况下,宜家并不适合扩张。

  此外,价格昂贵还让宜家在消费者心目中留下了不可磨灭的“中高档”印象。这实在不是宜家愿意看到的。事实上,在宜家足迹遍及的全球多个市场,它都以“低廉实用”的面目示人。

  “我们为此做了很多努力,包括寻找更合适的中国本土供应商,整合从设计到生产、从物流到销售的整个流程。”吉利安说。

  以采购为例。2001年,宜家在中国的采购量占其全球采购份额的14%,几年后这个数字到达20%,这让中国一举成为宜家最大的成品供应国。宜家此前公布的数据显示,宜家在中国现在已经拥有300多家供应商和3家自己的工厂。

  以上变化直接导致宜家每年的“降价潮”。在过去十多年间,宜家门店商品的平均价格下降幅度超过50%。采访中,杜福延顺手举起了他面前的一张白色拉克边桌说,在1998年的宜家门店这张桌子卖199元,但现在是39元。

  降低价格让宜家中国的业绩开始出现起色。2010财年,宜家中国店面销售额同比增长23%,一举成为宜家全球销售增长最快的区域。杜福延称,在未来15年或者20年,中国很可能就会成为宜家“最大的销售市场”――尽管眼下宜家中国对宜家家居的销售贡献占比还不足2%。

  他透露,宜家接下来将加大在中国市场的扩张速度,到2015年时,门店数目有望达到16~18家。

  此外,英特宜家购物中心业态的引入则有望进一步助推宜家的提速。英特宜家是一种商业地产的操作方式,即英特宜家精心选择交通便利、位置良好的土地,而后自建购物中心并负责运营。在未来这个大的“shopping mall”里,宜家家居是其主力商户,其他的物业则会出租给各类商户,比如商场、超市、餐饮店、电影院等等。

  目前英特宜家已经在无锡、北京、武汉三地成功拿地。英特宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖称,以上三家购物中心未来将在2013年年底以后陆续开业。他称,目前英特宜家正着手相关的招商工作。

  这意味着宜家将开始一场至关重要的战略调整――从单纯的家居卖场蜕变为以家居为核心的综合购物中心。商业地产类的购物中心才是未来利润更丰厚的保障。

  宜家的挑战

  业界关于宜家的讨论和研究历时多年,很多已经涉及其商业模式层面。

  全国家具标准化技术委员会主任委员朱长岭提出,尽管宜家一直希望改变品牌形象,更贴合“普通消费者”,但目前看来,宜家中国面临的问题有些棘手。

  在欧美,宜家产品主要是为18岁以上的年轻人设计,更多是满足中低端人群的需要。

  但在中国,“去宜家的大多消费者往往以小资身份自居,看中其产品的时髦设计和特别的购物氛围,宜家也因此被理解为‘偏中高端’。”朱长岭称,短期内想要改变这种品牌认知并不容易。

  其次,宜家中国的模式基本延续其在欧美市场的运营方式。如果你曾经光顾过宜家,一定会熟悉以下流程:

  首先,你要在宜家浩瀚的展示厅里寻找并记录下自己相中的产品名称编码;然后到一楼开架仓储寻找到相应的平板包装并扛到柜台结账;宜家不会提供免费的物流派送,所以你最好有自己的汽车,否则你就只能扛着并不轻松的平板盒回家,并自行组装。

  宜家多年来“叫好不叫座”很大程度上正是囿于其“过于西化”的DIY流程。“这不啻把一部分消费者排除出去”,居然之家的某高管评价道。

  但宜家在行业内依旧有着不错的口碑。东方家园前高管程建平称,正是因为宜家的进入,让国内的很多家居企业开始反思模式并开始仿效。比如曲美、伊 利诺伊在其各自的门店内都小范围开辟了类似的体验式购物区域。

  不过遗憾的是,这些“后来者”迟迟无法形成宜家那样特色鲜明的品牌影响力。程建平称,这是因为宜家在产品设计以及质量把控两个要紧环节上,有着无可比拟的竞争优势。

标签:

热门资讯排行

  • 资讯专区
  • 图片专区
  • 产品专区

申请免费量房验房

icon

请输入1000以内的建筑面积

icon

请输入您的姓名

icon

输入您正确的手机号码

icon
获取动态密码

请输入验证码

icon
5
恭喜您预约91装修服务已成功
稍后会有客服联系您