老品牌新记忆 新中意的失落与涅(2)

　　【新浪家居】：经历了2009年反收购伊莱克斯事件，从被外资收购，再到反收购成功，在这场反收购战役中，华良(中意)的最大收益是什么？

　　【华良中意王总】拥有100多年历史的伊莱克斯是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，1998年占欧洲份额的18.9%。伊莱克斯的技术全球领先，在家电领域，尤其是冰箱这一行业，很多产品都是由伊莱克斯首创的，对于中意来说，不管是十几年前的合资，还是2004年伊莱克斯对于中意品牌的独资，再到去年的反收购成功，其实都是在经历可贵的“技术洗礼”，尤其是去年的这次反收购，更是实现了双赢。伊莱克斯由此结束了其连年亏损的不利局面，而华良中意则通过对于“失地”的收复，不但拯救了即将濒临消亡的民族品牌，也将伊莱克斯先进的技术和管理经验收归囊中。华良中意收购伊莱克斯在长沙的资产包括：滚筒洗衣机生产线、冰箱生产线、模具、原材料、地皮、厂房等，“几乎是除伊莱克斯品牌之外的全部资产”。同时这次的并购也是一次中西文化的大融合、大碰撞。作为全球最大的家用电器制造商之一，伊莱克斯独特的企业管理和先进的技术开发都值得华良中意借鉴和吸收。特别是超过70%原伊莱克斯的工程技术人员的留任，为华良(中意)今后的科研发展、技术创新提供了强大的技术支持。

　　【新浪家居】：中意电器作为曾经辉煌一时的民族品牌，在铸就荣耀和历尽劫难后以这样的戏剧性历程，成就了中国商业史上的一个经典案例。那么您认为华良(中意)之所以能够在这场并购案中胜出关键因素是什么？

　　【华良中意王总】：毫无疑问是自信心。我们能够胜出的关键是我们有自立于民族之林的胆魄，我们自信我们华良中意不仅能够收购伊莱克斯长沙工厂，更能够在收并之后发展好长沙工厂，使得“中意”品牌重新焕发生机，重新振兴我们的民族品牌。华良(中意)反购伊莱克斯长沙工厂这绝不是一桩单纯的收购案，在此之前从未有过本土企业成功收购世界500强企业所属公司的案例。而我们创造了奇迹！此次成功从“洋人”手中“收复失地”，“中意冰箱”重新回到中意人的手中，这不仅仅是华良中意人的骄傲，而是湖南家电行业的骄傲，更是中华民族的骄傲。

　　【新浪家居】：据我们所知，您是中意的老员工，为什么在经历了失落甚至消亡这个过程之后，仍然对于中意这个品牌情有独钟？

　　【华良中意王总】：这其中很重要一个原因是因为我们这批老中意人，对于“中意”，有一种旁人难以理解的朴素的情意结，对于我们来说，这个品牌，更像是我们大家的孩子，我们看着他从一个新生的婴儿，到成为号令市场的领军人物，再经历了江山易主的失落期，我们伴随他一步步走来，始终对它割舍不下。2009年，我们反收购中意成功，半夜接到以前中意同僚的越洋电话，身在叙利亚的他看到了报纸，得知了这个消息，压抑不住心里的激动，不断的向我们求证这个消息的真实性和细节。身为一个中意人，那种品牌荣誉感和民族自豪感难以言喻。

　　另一方面，为什么我们要坚持“再造”中意，就是中意本身是有品牌价值，有集体记忆的。中意从创办之初，几乎每年有超过5000万的盈利。合资之前业绩一路飘红，1993年盈利超过一个亿，1994年5000多万。合资以前中意最高一年的营业额达到30多个亿，员工达到2400多人。当年有第三方机构评估中意的品牌价值，仅在西南地区就超过10亿。

　　我们的营销，也是走在行业前头的，那时候的媒体投放和市场策略，就是放在今天来看，也毫不过时。1989年，全国冰箱市场发生"雪崩"，各地冰箱厂家纷纷"跳楼"，最高的降幅达50%，那时候，中国第一次申请入世正开展得如火如荼，大家都在持币观望，家电在当时作为享受型商品，受到的冲击尤为严重。当时，我做了一个很大胆的决定，就是在各大媒体上公示中意的“保价政策”，内容是，如果中意电器在此后的半年内出现降价，那么差额全部凭购买凭证退还。这一个在当时看似风险很高的决定，对市场形成了很大的刺激，当年度，中意电器实现了销量全国第一，上交利税超过1个亿。直到今天，还有很多人对于中意电器有着非常深刻的记忆和浓厚的感情，这也是我们坚持中意这个品牌的重要原因。

　　【新浪家居】：恕我唐突，中意的辉煌与荣耀，在经历了这么多年的曲折历程之后，恐怕已成为过去式。现在“中意”再次回归，面对一个风云变幻的市场环境，华良(中意)将如何恢复自身的品牌价值？毕竟集体记忆也会有消逝的一天，随着30多岁以上的人们逐渐老去，现在的主消费群体也已经有了转变，如何在80后这个群体中植入新的记忆，将是华良中意需要面对的重要课题。

　　【华良中意王总】：我们的董事长赵宇一直强调“产品是企业在竞争中最强有力的武器。”因此在品牌的建设中产品的品质是至关重要的。为了适应家电下乡市场需要，我们公司从产品设计入手，在产品的外观和制冷方式上采用大冷冻室、长电源线、防鼠板等设计以适应农村消费者，使三四级市场掀起了中意冰箱、洗衣机的购买热潮，产品供不应求，急需扩大产能。在提高产品品质的同时，我们还力争优化渠道，目前中意的品牌冰箱、洗衣在湖南省已形成1000多个终端网点，遍及城市和农村市场；全国代理商网点240多个，覆盖全国所有省份。我们的渠道建设不仅限于销售，在售后服务这一块，我们中意的售后点遍及所有的地州市，甚至覆盖到村到点，让所有购买中意电器的顾客都能享受到“贴身”服务。

　　“家电下乡”政策出台后，华良(中意)更是积极响应政府号召，中意电器是湖南省家电下乡唯一中标的家电生产企业。“家电下乡”对百姓而言是一项利民惠民的举措，而对于我们华良(中意)而言更是一次难得的机遇，我们也希望借此契机更好的宣传推广华良(中意)这一本土品牌。

　　【新浪家居】：华良中意以冰洗起家，是否也会像现在的海尔美的一样，向多元化发展？

　　【华良中意王总】：之前也谈到我们华良(中意)现已呈多元化发展趋势。公司下属的产业有金融和地产、华良涂料于2009年9月已扩建厂房及生产线，建成年产值达2亿元的大型精细化工企业。而控股公司长沙万佛灵山文化旅游投资有限公司标志性建筑99米高的千手观音圣像会在举行宁乡第二届国际佛文化节上揭开神秘的面纱。我们将这个系统称之为“森林系统”，打个很形象的比喻，如果只是一棵树，就算再枝繁叶茂，遇到强劲的台风，也难免会被连根拔起，但是森林不同，因为有根系的互相支撑，无论经历怎样的风浪，总是能安然度过。正如大自然中遵循生态平衡一样，我们力求通过多产业的发展来维持公司的产业平衡，来打造集团内的小型生态系统，我们在立足中意电器自身品牌建设的同时，逐步延伸和完善中意家电的产业链，通过不同行业领域的利益互补从而形成一种良性的产业循环。正是通过这种跨行业的连结，我们能将市场风险和阻力消减到最低。

　　【新浪家居】：现在华良中意的整体状况如何？面临的最大挑战是什么？

　　【华良中意王总】：我们面临的最大的挑战仍然来源于市场，市场是影响国内家电行业发展的首要因素。虽然都说中国的市场大，但这个大是相对而言的。在中国家电行业的竞争非常激烈，国内每年对于冰箱的需求约五千万台，然而随着我国生产技术的发展实际每年的产量远远超过了这一数量，甚至在出口量激增的情况下，依然是供大于求。因此，各商家间大打价格战就在所难免！我们纵观国内白色家电行业的生存境况，就不难发现淘汰率非常之高，每一轮商业“洗牌”后都有一大批品牌悄然“退场”，随之而来又有更多的“新秀”粉墨“登场”。正所谓“野火烧不尽，春风吹又生”。大家都想在这一白色家电领域分一杯羹，而市场需求又是有限的情况下，价格大战顺势愈演愈烈。从企业生存寿命来看，据统计，世界500强的平均企业寿命是40-50岁，美国每年新生50万家企业，10年后仅剩4%；日本存活10年的企业比例不过是18.3%，而中国大企业的平均寿命 7-8岁，中小企业平均寿命仅有2.9岁。过度的价格战必然导致市场产能过剩和品牌度的自残，这一点，需要行业正视。

　　另外，还有地域因素的影响。比如安徽地区正在大力发展家电企业，因此和其他地区相比，安徽的家电行业竞争氛围更趋向于温和。而我们湖南地区独此我们一家，整体配套设施还有待完善，物流成本较高，发展起来势必更艰难。所以，我们当下的战略是寻求多产业的发展，通过更多领域的发展投资来保护和带动我们基础产业。当然，现在华良中意的发展势头还是很好的，在伊莱克斯中国公司长沙工厂资产成功盘活以后，华良中意生产冰箱60万台，洗衣机50万台，产值达到10多亿元。，带动80多个配套厂家近万人就业，实现8亿元产值，全公司产销比去年增长1.5倍，目前正在与多家大专院校和科研院所签订了如变频冰箱、洗衣机等低碳、环保、节能的新产品秣马厉兵迎接新一轮挑战。在经历了爱与痛的洗礼之后，我们相信，中意会迎来新的涅和重生。

　　编者按：

　　我们的中意之旅，因为王总的健谈与随和，变得格外愉快。入行28年，王总对于行业的发展曲线了如指掌，对于中意的辉煌与没落，更是时而慷慨激昂，时而扼腕叹息，仿佛中意这20多年的浮沉，紧扣住的是他自己的脉搏。而生活中的王总，书画造诣之深也出乎笔者意料，办公室墙上的字画大气了然，颇有雅趣，还以为是出自哪位大师手笔，走近细看，原盖有“星乐”印鉴。书画艺术浸淫30多年，花鸟池鱼早已信手拈来，自成一派。这份纯粹，这份执着，足以给如今的后辈们一个范本。

王总的作品

王总的作品

标签：