新浪家居专栏 | 石波：板材，决战终端！

摘要：在资源输出型经济环境下，渠道就是核心，优质经销商是市场掌控的关键和保障。进入品牌服务竞争时代，终端消费者的理性决策和购买行为直接决定市场主体的归属。

  随着商业的发展，单纯的经销渠道建设、开发和维护已经不能满足市场发展的需要，终端消费环节的重要性却不断与日俱增。如何让产品购买更直接、操作更简单、个性更鲜明和更具有体验感，已经成为新的市场需求和服务方向。谁能抓住终端，谁就能把握市场主导权。 所以，抓住消费者，才能稳住经销商和建立长期有效的优质渠道。

  决战终端，不是去掉渠道或弱化渠道，而是服务下潜、营销接地。从终端消费者的需求出发，倒推经销商，帮助和辅导经销商在面对消费者的经营中，转变思路，改变模式，创造价值，落地增效。把单纯依靠品牌知名度度日，上升到与厂家共同提升具有品牌文化，品牌价值和品牌内涵的品牌美誉度。

  市场一切源自终端，终端是一切的开始又是一切的结束。以终端为核心，市场就必须以终端为起点。

  一、理念创新

  由终端板材店面规范化销售升级到店面成品体验式营销。消费者由被动选择消费到引导消费者亲自参与产品过程设计和成品体验，参与度的恰到好处把握，既能满足消费者个性化需求，又能增加商客之间的信任度。购买半成品板材回家，木工打柜和购买板材由经销商提供设计方案，甚至做成成品送货到家，这是一种产品的两种卖法，也是两类客户的不同选择。前一种方式强调“我是板材供应商”，把客户最终需要的柜子分为两个部分：板材供应、木工打柜；后面一种体现的“我是客户服务商”，把提供板材与柜体设计、成品制作连成一项服务，一站式解决客户需求。思路决定出路，发现需求视为智、满足需求视为勤、创造需求视为新！

  二、模式升级

  由给板材客户提供装修建议，到给客户直接提供一站式解决方案，板材店面升级到定制家居成品店是所有板材经销商的出路和方向。 近三年广交会中的家居类产品中，由半成品板材展示到柜体成品提供，再到全屋定制的演变，已经明确告诉我们，消费需求的多样化，成品化，整体化不可逆转。就如80年代服装的量体裁衣到现在的直接成品购买，个人整体形象设计一样，都是时代发展的潮流和消费需求趋势。模式升级是一种集理念、思维、产品、服务等组合要素系统性的创新，有别于单一的品类竞争，模式一旦成功，就能快速跳跃式超越竞争对手，迅速抢占市场。 

  三、产品个性

  产品品质化到产品个性化。品牌企业产品品质的保障已是一个行业的基本要求，而产品个性化更是竞争差异化的升级版本和核心竞争优势。80/90后主力消费群体在产品选择过程中，对产品的品牌知名度、美誉度要求越来越高，了解产品的方式和渠道也越来越多，在同质化产品横行的时代，消费者的选择性越大，给予企业压力也就越大。而一个好的产品被很快模仿和对手跟进，是市场竞争过程中不可避免和市场发展的必然，但真正具有创新和具有自己个性的产品一定有持续生命力。如木业行业的福湘板材，在行业中以环保著称，环保技术一直领先整个行业，这是一家企业多年的积累和沉淀所致，把核心研发和创新优势融入进每一件产品。同时，另一家木业企业三千方的线条和同色配套产品，被行业视为标杆和模范。所以，正如这两家企业所具备的独特个性产品，不仅具备时间的积累，研发的投入，更是理念和创新意识的突破，都无法一时被模仿，更不可能短时间被超越。

  四、服务转型

  服务专业化发展到服务人性化。板材行业已不再是单纯的板材价格、品质、花色之争，而是基于思维改变，资源整合下的品牌服务、品牌影响力的竞争。专业化的服务是品牌企业快速传播和复制的重要条件，但专业服务的流程化，标准化缺乏的是灵活和柔性，即人文关怀。人性的需求是情感满足和个性喜好，甚至是人性弱点的迎合。年青的80/90后已经习惯于东西要买品牌，服务要体验尊贵。标准服务最多是模式化僵硬流程，而人性化服务所要求的是客户满意为到位，超出客户期望即为优秀，尊贵的体验必须有优秀的服务。海尔规范化服务模式曾经风靡一时，现在在品牌企业中已是基本要求，但是海底捞为消费者提供皮筋的人性化服务模式倍受推崇，因为，我们倍感尊贵。所以，服务的最终目标是人，方法是情感植入。

  五、4C落地（4C为消费者、成本、便利、沟通）

  由4P到4C。板材作为半成品，受产品利润，产品体积及行业发展阶段影响，推广模式、经营思路及市场意识方面明显落后于其他建材类产品。随着行业品牌的增加和受行业下行的影响，竞争的力度和深度日益加剧，产品同质化、促销大同小异、渠道重复叠加，传统店面的驻店销售，木工渠道，家装合作也被价格战冲击的七零八落，利润微毫。所以经销商面对终端市场，必须始终围绕着消费者需求，控制营销和生产成本、借鉴和吸取其他行业的模式，融会贯通，大力开展小区产品推广，终端消费者订货会，网购020，积赞大优惠等新的终端客商沟通和互动模式，为消费者提供简单、方便、快捷的成品服务。 

  品牌美誉度必须建立在终端客户良好的产品和服务体验基础上，渠道再好，终端不落地，消费者不买账，品牌逐渐会失去市场和竞争力。

  板材作为半成品，有过时代的辉煌和鼎盛发展时期，有它存在的时代和消费习惯相匹配的价值，但80、90年代消费主力人群及互联网大环境的发展，消费者消费习惯已大大发生变化，给很多板材经销商带来迷茫和造成不知所措。这，不是经济不景气的过错，也不是消费者挑剔的原因，而是经销商自身没有及时发现市场需求的变化和在发展中改变现状把握新的商机，所以，板材现有的理念、思维、模式和服务的改变势在必行，必须进行全新的产品延伸和价值塑造，即：用成品定制思维做板材营销！

  板，不是板，是柜！

  买，不是买，是定制和体验！

  卖，不是卖，是提供个性解决方案！

  板材，决战终端，3年洗牌，5年定局！

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