行业分化加剧 家居企业主动收缩战线

摘要：目前，家居企业的营销手段和渠道正在发生变化。管琪琳表示：“2012年，渠道下沉，要大力开拓没有限购的三四线城市，保持市场份额，降低成本。同时，随着消费者对价格敏感度的提高，高端与低端市场两极分化，高端市场将是重要的开拓部分。”

　　对于依靠出口与国内两大部分收入的家居行业来说，受到2008年全球金融危机以及人民币升值的影响，出口持续萎缩，始终没有回到2008年之前的水平。在这种情况下，国内市场就显得更加重要。

　　然而，作为房地产行业的下游行业，在房地产调控的大背景下，家居行业的国内市场也难免受到了波及。据中国物流与采购联合会数据显示，受到从房地产开发投资与商品房新开工面积单月同比增速下滑的影响，2011年，建筑装饰行业各方面指标三季度已趋于放缓。与房地产相关度较大的企业不得不主动收缩战线。

　　主动收缩战线

　　宏观经济特别是固定资产投资增速大幅低于预期，货币政策持续偏紧，开发商资金紧张导致施工进度放缓，项目回款状况直接关系到家居企业的持续经营。

　　根据中国物流与采购联合会的月度建筑装饰行业PMI 数据显示，9 月份以来的装饰行业新签订单数量和建筑装饰企业对于经营活动的预期指数呈下滑走势。

　　目前，在沪深上市的装饰类企业有5家。其中，广田股份(19.16,-0.94,-4.68%)(002482.SZ)是5家公司中与房地产行业关联度最高的企业，恒大地产是其主要订单来源之一。国信证券报告显示，去年年底以来，广田股份提供劳务收到的现金是负增长，公司从二季度开始进行了主动收缩，三季度单季的营收增速不到15%。报告认为，此举是公司主动收缩，弱化了公司快速扩张带来的风险，避免现金的大量消耗。

　　事实上，回款速度慢是2011年困扰家居类企业的问题之一，选择有较强的支付能力的客户在市场环境较差时尤为重要。中国地板控股有限公司品牌经理管琪琳就向记者表示，公司都会选择长期合作的客户合作，以避免回款慢的问题。

　　管琪琳向记者表示：“2011年，行业面临不少问题，尤其是小企业的资金压力比较大。而2012年将是冬天，市场的大环境比较差，企业需要积极应对。”

　　但是，也有业内人士持不同意见。

　　一位建材行业证券分析师向记者表示，预计2012年，上市类企业的增长速度不会放缓。原因在于，首先，企业在2011年的融资情况比较好，而且企业实行了股权激励机制，这使得今年有比较强的发展动力；其次，在2011年一直困扰企业的回款速度慢的问题不会更加恶化，公司也会做出相应的调整，使得订单的增长与现金流形成相对应的比例，减少回款慢给公司带来的影响。

　　并购机会将增加

　　房地产行业作为家居行业的上游产业，其需求结构非常复杂，不仅有住宅类的需求，还包括商业地产、公共设施、写字楼的需求。因此，在住宅受到调控政策影响的情况下，商业地产、公装类业务占比较大的企业所受的影响自然比较小。就可以统计的上市家居类企业来看，与住宅相关的业务最多的仅占整个公司业务的50%，最小的仅有10%。而酒店、会所、会展中心等业务则占更大比重。因此，这些企业受到房地产调控的影响有限。

　　金螳螂(32.04,-1.76,-5.21%)(002081.SZ)和洪涛股份(14.98,-0.60,-3.85%)(002325.SZ)的业务结构以酒店类和公装类为主，金螳螂的业务结构中，酒店和商业项目比重逐步提升至70%，家装、政府公装分别下降至10%、20%。在今年从紧的背景下，与以住宅开发为主的房企相比，酒店、会所的客户的支付能力仍相对较强。

　　事实上，广义上的家居行业包括制造、流通、装饰装修三类。中国指数研究院家居研究中心副总监何平表示，在这三大类中，受到房地产调控影响比较大的是流通类，其代表企业是红星美凯龙这样的卖场。而制造和装饰装修所受到的影响相对较小。

　　上述行业分析师认为，卖场类实质上是商贸类公司，作为建材的零售商，其与制造企业完全不同，因此卖场类企业需要调整卖场结构，针对刚性需求做出相应调整。

　　中投证券数据显示，家居行业的集中度CR100 不足5%。

　　上述行业分析师表示：“行业结构性分化严重，上市公司仍然维持了正常的增长速度，2011年，家装类上市公司的净利润维持30%-50%的增长速度，小企业则面临比较大的困难。”

　　资料显示，2008年-2010年是家居类公司的集中上市期，上市融资使这些企业的资金相对充裕，加之4万亿的刺激计划，使得上市公司都有比较好的现金流。而小企业则面临比较严重的资金困难。

　　“行业整合将是未来的趋势。预计今年企业间的合作、并购会非常多。”何平表示，市场调整时期，小企业面临更大困难，今年，如果房地产调控持续，小企业受到的影响会非常大，这有利于龙头公司快速抢占市场份额，进行全国扩张布局。

　　目前，家居企业的营销手段和渠道正在发生变化。管琪琳表示：“2012年，渠道下沉，要大力开拓没有限购的三四线城市，保持市场份额，降低成本。同时，随着消费者对价格敏感度的提高，高端与低端市场两极分化，高端市场将是重要的开拓部分。”

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