家电企业亟待走出盲目定制化怪圈

摘要：为了迎合用户愈加个性化、时尚化的消费需求，定制家电概念不断落地。日前，天猫宣布携手美的、九阳、小狗、长帝将推出定制家电产品，使得定制化家电再度成为业内关注的焦点。不过业内专家分析认为，定制家电在一定程度上能够帮助家电企业提升线上销量和减轻库...

  为了迎合用户愈加个性化、时尚化的消费需求，定制家电概念不断落地。日前，天猫宣布携手美的、九阳、小狗、长帝将推出定制家电产品，使得定制化家电再度成为业内关注的焦点。不过业内专家分析认为，定制家电在一定程度上能够帮助家电企业提升线上销量和减轻库存，但无法提升家电企业技术创新、品质可靠性、高效节能等核心竞争力，家电企业在发展时切忌过度依赖定制化。

  定制由外观向功能延展

  日前，天猫家电正式宣布将在小家电行业率先推出天猫定制品牌。并与美的、九阳、小狗、长帝、科沃斯、格兰仕等企业达成战略合作，计划于5月18日推出定制家电产品。

  天猫数码家电负责人印井指出，此次天猫定制主要是为了满足用户的个性化需求，天猫定制不仅局限于外观、微观的定制，而是从外观到内容以及功能全 方位引领行业。“未来大家手上拿的手机有可能是同一款，但活跃的功能是个性化的。”此外，“天猫定制”与商家的合作形式将更加深入，通过核心货品规模化售 卖提升商家供应链的效益和整体利率。

  近年来，天猫一直在探索定制家电发展，此前的定制化主要以包销模式为主，即买断某一网络型号产品合作或者包下生产线自己生产。去年5月，天猫曾 宣布包下美的、九阳、苏泊尔等十家知名小家电品牌的12条生产线进行“C2B定制化生产”，专门用于生产用户喜爱的家电产品。试图通过缩减分销环节，实现 产品直达用户，同时提升自身对产品的价格掌控能力。

  和此前不同的是，此次定制化有了更深层次的定制，更加注重功能、性能等方面的定制。据连续四年参与天猫定制的小狗电器相关负责人表示，往年定制 活动都是根据用户需求，在颜色、外观、尺寸上做个性化的调整。此次首次在功能上进行了突破，本次定制活动，小狗依托大数据支持，综合分析了天猫1300万 精准用户需求，针对用户更为关注的功能卖点进行了定制活动，使产品更加贴近用户需求。

  利于企业销售和库存管理

  在业内专家看来，这种基于个性化营销基础上的定制家电，对于家电企业最大的意义在于迎合消费者个性化需求、碎片化需求的同时，能够最大限度地减 少家电企业的产品库存。家电行业分析师梁振鹏指出，通过线上的定制化生产，能够很好地实现线下生产和线上销售同步，让企业库存可以做到近乎为零。

  对于所有的家电企业来说，库存都是必须面对的难题。因为库存几乎无法避免，同时危害较大。正常情况，家电企业的生产计划是依靠预估消费者需求， 但现实往往与预估存在偏差。一旦产品积压，则会占用企业大量资金，企业还要负担高额利息，面临仓储费用的提升等问题，严重时甚至会导致企业资金链断裂，拖 垮整个企业。

  为消费者提供定制化的好处在于，通过用户线上下单，企业可以根据消费者的实际订单，进行统一的生产、销售，从而很好地解决库存问题；另一方面，定制化的家电产品，往往在颜色、尺寸、功能、价格等方面更加吸引消费者，有利于提升产品的销量。

  梁振鹏则认为，对于天猫来说，通过与家电企业的定制有利于提升其平台价值。相比京东、苏宁而言，天猫最大的竞争弊端在于没有自营商品，商业模式 主要依靠传统的提供平台服务收取租金。而通过用户数据与企业进行定制，这种模式介于收租和自营产品之间，既可以提升企业销售额带动自身收益，同时也利于天猫平台价值提升。

  企业未来可两条腿走路

  尽管定制化能够给企业带来一定利好，但业内人士普遍认为，定制家电对于企业来说更多的是辅助销售。家电企业发展的关键，还是在于提升企业前沿技术研发、产品可靠性、智能化等核心竞争力。

  梁振鹏指出，所谓的基于大数据的定制，其实并没有大家想象中的高技术含量，就是凭借用户的评价、意见，然后在产品的颜色、外形、尺寸、功能增减 等方面进行调整。但实际上消费者往往并不知道自己需要什么样的家电产品，比如苹果手机、三星手机和一些强势家电产品，往往都是厂家通过长期的技术研发之 后，结合一些消费者调研而生产出来，并非依靠网络定制。

  中国互联网协会网络营销专家委员洪仕斌也认为，所有定制家电更多的是在于市场营销方面的创新，通过迎合消费者个性化、定制化的需求，可以让产品在同档次的竞争中，凸显优势，这种产品往往是集中于礼品或者低端市场，在高端市场往往难以立足。

  对于家电产品来说，高端化、智能化、节能化等才是未来发展的关键，也是当下主流家电企业追求提升的关键。而在这些高端、专业化的功能方面，消费者往往很难提出建设性的意见，比如空调的节能、静音，彩电的画质、音效，以及看不见的产品可靠性等等。

  业内观察家表示，企业可以两条腿走路，一方面与京东、天猫等渠道进行定制，迎合部分消费市场。但更重要的，是集中于产品节能、智能、品质等前端核心技术的研发，这样才能够在今后的竞争中生存、领跑。

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