家居行业到了最危险的时候！我们怎么办？

摘要：“没有不景气的行业，只有不景气的企业。”当行业真的到了生死洗牌的时刻，家居行业的企业该如何面对？在机遇和挑战面前，行业从业者怎么用智慧与汗水去抉择和突围？在这里，喜盈门国际商业连锁集团副总裁许惊鸿向新浪家居发来了一篇特约通讯，在这里呈现了一...

　　编者按：吵嚷了许久的“狼来了！”，似乎真的来了。近几年，家居行业的从业者和媒体一直在喊行业洗牌，但真正的洗牌却迟迟未来。“增长”、“逆势扩张”成为这个行业的口头禅。

　　然而，当楼市限购的上游调整动了真火的时候，房地产市场的低迷传导到了下游的家居市场。生产企业成本上涨、利润缩水，经销企业销售额萎缩，一些实力小的更是被踢出了局。随着，家居行业“斗地主”的声音甚嚣尘上，成为自去年年底以来最触动人敏感神经的词汇，家居行业的零供矛盾在行业调整的大背景下凸显和爆发出来。

　　“没有不景气的行业，只有不景气的企业。”当行业真的到了生死洗牌的时刻，家居行业的企业该如何面对？在机遇和挑战面前，行业从业者怎么用智慧与汗水去抉择和突围？在这里，喜盈门国际商业连锁集团副总裁许惊鸿向新浪家居发来了一篇特约通讯，在这里呈现了一个家居人对目前行业的深刻洞察和理解，对未来的思考，还有当下的应变。

　　作者：喜盈门国际商业连锁集团副总裁许惊鸿  全国工商联家居装饰业商会副会长、广东省家具商会 荣誉会长、搜家居网・中国建材家具网络商城 CEO、喜盈门国际商业连锁集团副总裁

　　2012来了，过去六个月，家居行业已经感受到前所未有的压力。且不管是玛雅预言的2012，还是诺亚方舟的2012，2012，注定是有重大事件的一年。带着金融风暴的余悸陷入欧债危机的泥潭，从阿拉伯之春到伊朗烽火，从拉登、卡扎菲到穆巴拉克、内贾德……地球似乎处于振动状态。2012年注定是一个不平凡的年份，特以全球风云变幻的局势作为本文的引子和背景。

　　家居业经过十年大跃进式的高速发展，工厂品牌如雨后春笋，层出不穷，商场更是跑马圈地，遍地开花。当市场由内外两旺到内忧外患时，整个高速运转的引擎还在咆哮。

　　我们家居行业产能和商能已严重过剩！很多工厂都在生产重复或相似的产品，有些城市人均家居卖场面积达到人均2个平方。每个家庭6个平方。消费者被分流，商场门可罗雀。原来省会城市能辐射全省，现在连锁卖场都开到县城乡镇了，大城市商场失去了辐射优势，市场小了，但卖场面积却成倍甚至几倍增长，经销商的经营成本大幅上升利润空间被无限的摊薄。许多专卖店亏损，经销商惨淡经营。制造业也遭到流通渠道大物业的绑架不得已跟随他们的步伐将开店进行到底，也是有心无力，苦不堪言。

　　值得一提的是，如今商场也面临前所未有的考验，尤其是整体租赁再分租的“二房东”式的商场会面临很大的压力，我们做过测算，所有租金营收的60-65%交给大房东。20-25%做广告营销。各种营销手段：送房、送车、送金条，0元秒杀，无需消费来就送，买2000送1200！无处不用其极！

　　商场剩下10%到20%的费用来解决装潢待摊，税费，公用水电费、人员工资等各方面的费用，大多无钱可赚，甚至亏损，如商场运营不佳，空场较多，更是亏损严重，如今“地主”家也没余粮了。而商场亏损是以千万为单位的！我认为今年最困难是商场，中国家具协会朱长岭理事长在微博(远山大哥)上转发了笔者的话。

　　两年来，国家房地产新政的实施对产业链中的建材家具影响空前，欧美危机，人民币升值，出口下降，加上钱荒(货币紧缩)、人荒(用工紧张)，原材料、物流、人工成本大幅攀升，可谓雪上加霜，中央电视台就房产新政及货币紧缩对建材家具的影响做了专题报道。或是行业史上最为严酷的寒冬。

　　市场无情的选择：工厂可能要倒掉一批，经销商要倒掉一批，商场也要倒掉一批。一切经济学的核心是供求关系。当产能，商能严重过剩时，必须靠市场来调节。硬着陆无法避免。所谓优胜劣汰，适者生存，物竞天择！

　　本文试从三个问题五条通路扼要阐述我们怎么办：

　　一、三个问题

　　1、思想观念

　　家居业20年的高速发展，从无到有从小到大，从小作坊到大企业，从小老板到大企业家，全市场，纯民营，励精图治，艰苦奋斗。一代家居人创造了辉煌的业绩。中国已成为世界最大的家居制造国和最大的家居出口国。建材家具产值已超过汽车行业。

　　然而，由于历史的原因，中国家居业第一代企业家大多文化水平不高，摸着石头一路走来，带着原始的荷尔蒙，凭借胆大，艰苦、精明，拼搏，赶上时代的机遇，挖到了第一桶金。家族老乡圈子一路传帮带，一家家工厂如雨后春笋般林立而起。多仿造少创造，重产品轻品牌，多眼前少长远。尤其是职业经理人团队走马灯似的一年一茬甚至一年几茬，没有信任感，没有归属感，缺少企业文化和目标使命的认同与统一，只求迅速开店，只管起飞不管降落。对企业和品牌带来相当的伤害。笔者的调研了一百多家企业，发现越是稳健发展的好企业人才团队越稳定。

　　当企业发展到一定阶段我们还沿袭过去成功的经验，传统的思维，整个一个大个体户，这是我们大多数企业发展遇到的瓶颈，市场好，日子好过时，很少有人会主动变革。

　　如今，人人都能赚钱的日子不再有了，我们要穷则思变，解放思想，改变观念，调整思路。已是迫在眉睫，时不我待，千万不要再抱什么幻想了！

　　2、价格体系

　　家居行业似乎有砍价的陋习，拦腰一砍再拐弯，还送券，消费者不知道家居价格到底有多少水份？一人一价，没个正价。会还价的占便宜，不会还价的挨宰。价格体系完全崩溃，毫无诚信可言！不能做到童叟无欺，诚信经营。

　　自从居然之家汪林朋总裁微博起义，北京居然实施明码实价。笔者微博倡议，但关键是工厂推行。全世界没有一家著名企业，没有一个世界名牌价格是乱来的！价格乱来的企业永远成不了品牌更成不了名牌！

　　谁拥有品牌谁就拥有未来，将来什么最有价值？不是房子票子，黄金珠宝，而是品牌！“可口可乐”在一夜之间化为灰烬，第二天就可以卷土重来！那个被咬了一口的苹果，让全世界为之痴狂！这就是品牌的力量！

　　可喜的是继进口家居明码实价后，我们国产家居品牌，如迪信，红苹果，芝华士、亚振等推行明码实价。据我了解，经销商经过3个月的阵痛期，得到了消费者的认可和市场的肯定。我们坚信：一批有远见卓识的企业家将会率先构建价格诚信体系，打造民族品牌，打造世界名牌。

　　3、税务风险

　　家居行业的税务问题是产业链的问题，由于进项没有发票导致销项发票的税赋太高。现行的做法有着很大的法律风险！如何规避规范，合法经营，是个课题。如果要走资本之路，也是要解决这个问题。

　　二、五条通路

　　五条通路我在中国家居创新论坛上讲过，即一C,二权，挑三拣四，五大道。

　　1C是讲给工厂听的，现在所有市场零售总额是下降的，表面上是增长14%，但是通胀率，CPI是16%。实际上是下降两个点，这两个点是相当可观的。但高端产品销售反而增长，比如一克拉以上的钻石，奔驰宝马以上的汽车在增长，尤其是宾利和劳斯莱斯增长107%。还有奢侈品，我们快成为世界第一奢侈品消费大国了，这简直是匪夷所思。另外，十万块钱左右的代步汽车销售量都降，电动车销售量在增长。原来的消费描述是英文字母E，高端、中端、低端齐头并进，现在中间一横没有了，中端消费没有了，只剩下C了。所以工厂的定位一个就是做高端的，一个就是做最便宜的。不怕贵，只怕不好。这是一C的概念。经济学家称为M型经济。

　　二权，我们在探讨从经销商的角度来考虑，我们会拿出五年和十年的经营权，跟他签约。通过银行来做五年和十年的经营权的按揭贷款。对他来说，五年和十年稳定经营且不涨价了。对我们来说，我们五年和十年的租金拿到了，我们可以快速发展。产权也一样，一铺富三代，这个店铺的产权是你的了，不用交租金了。过去租金合同一年一签随时可能调整，现在稳定了，他就会用心来做，也降低了经营成本。对我们来说，我们回收资金了，可以用于更大的发展。这是双赢方案。二权，产权和经营权。我们正在考虑拿出福州做经营权试点，拿出长沙、益阳、海南、南昌等地做产权试点。

　　工厂和经销商都可以把握房地产低谷的机会，获得产权或经营权，建议有实力的工厂可以买产权，租给经销商，开百年老店，创民族品牌。

　　挑三捡四：我们不要只盯着一二线城市，一二线城市竞争趋于白热化，已是一片红海。我们要挑三级城市，捡四级城市，尤其是老少边穷地区，那里将是一片蓝海。

　　五大道：就是流动渠道多元化，多元渠道之间不但不冲突，反而会相辅相成，渠道越多，生存的空间越大。

　　1、  传统卖场。

　　2、  独立店。

　　3、  装修公司，设计师。

　　4、  房产公司精装房。

　　5、  电子商务。

　　这里重点谈谈第五大道：电子商务。首先纠正一个误区，电子商务就是要在网上交易，要在网上付款购买才叫电子商务。因为家居产品需要“体验、物流、组装、售后”更要防止串货(因为价格体系不统一)，所以不宜做电子商务。这是个大大的误区！房地产，汽车可以电子商务吗？搜房网，汽车网在做什么呢？电子商务不是狭义的B2B,B2C,C2C的开店交易，而是更广义的网络宣传推广，网络展示。想想我们每年投入网络宣传推广费用是多少呢？占比总广告营销费多少呢？目前有几家能做到30%以上呢？

　　我们所谓的家居品牌是业内品牌，你到马路上随机询问市调，有几个知道你家的品牌？消费者更多知道的是商业流通平台的品牌。我们不要以所谓的品牌自居，沾沾自喜。

　　当一代代在电脑屏幕前长大的80，90,00后成为消费主力时，你准备好了吗？我们终将老去，我们的下一代和我们是两种动物(马云语)，他们的资讯渠道和消费习惯是不以我们的意志为转移的。如今家居电子商务被不知名的品牌占据，这样下去若干年，人们知道美乐乐，林氏，韩菲儿……却不知道阁下的品牌了。

　　目前家居电子商务的两个途径：

　　1、上大型b2c购物网站建网店销售，如曲美，顾家等，由于只能以产品店铺展现，不能全方位展示企业的实力，文化，产品、服务，给消费者传递的信息很少，加上与经销商的利益分配的冲突，受到经销商的抵制。

　　2、自建购物网站，如曲美，实践证明一家企业做电子商务网站的模式是错误的。目前还有个别企业执迷不悟，重蹈覆辙。

　　企业做电子商务要组建新的团队，团队要四化：年轻化，知识化，专业化、国际化。要直属老板领导，直接向老板汇报工作！

　　马云说，现在不做电子商务，五年后一定后悔，现在不做电子商务，五年后将无商可务！

　　综上所述，危机有危也有机，大危有大机。市场再好时也有人亏钱，市场调整时总有人找到机会。思路决定出路，策略是对市场先机的把握。今天的成功是五年前的正确的决策，今天的决策决定了五年后的成功。

　　2012已不是一个年份，而是行业巨大危机的代名词，家居行业到了最危险的时候了，对有前瞻性的优秀企业，对有远见卓识的企业家来说这恰恰是千载难逢的大机遇。

　　洗牌在所难免，借用一句广告词：洗洗更健康。调整思路，主动变革，三五思量，“剩”者为王！

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