欧亚达曾光：走差异化路线 抓紧市场的精准定位

摘要：欧亚达集团创建于1992年，欧亚达家居长沙上河国际馆坐落于万家丽中路358号上河国际商业广场，商场面积近5万平方米，主要经营高端国际知名品牌家具为主，致力于顾客的完美购物体验，一流的品牌和购物环境。

欧亚达企划部总监曾光

　　访谈地点：长沙欧亚达家居广场上河店

　　主持人：新浪家居 李逾凡

　　【新浪家居】：今天非常感谢曾总接受我们的采访，曾总您到欧亚达有多长时间了？

　　【曾光】：来了半年时间，原来我也没有接触过这个行业，我是做电器的，电器基本上大众化，做高端很难，主要是技术含量。

　　【新浪家居】：长沙的家居建材卖场是非常多的，对此您有一个什么样的感受能跟我们分享下吗？

　　【曾光】：卖场格局从2009年到现在，北居然，南红星两个体量比较大，中间是万家丽，包括好百年、我们，其他的基本都是小体量，不会太大。这样的情况下就是大家各自做各自的特色。红星和居然以体量大为主，顾客选择很多。我们说实话，顾客的选择没有他们那么多，但是这边顾客的取向选择是设计感、概念感比较强的东西，人家一旦挑中了，别人根本没有的，你跑不掉。所以说这边的客户同质化竞争很少，差异化竞争很多，差异化包含个性化，也包含品质的高中低。

　　【新浪家居】：欧亚达的定位其实是比较小众，比较精准的。

　　【曾光】：在这里的要么就是高端品牌，或者比较好的东西，要么就是比较个性化的东西。欧亚达从进门第一眼看那两个店，就知道这个品质不错，第一感觉很好。开个玩笑，我这有个40米的生死线，比如说我们坐在这里，看一个顾客从大门口进来，能走到我这里来的人占60%，还有40%在这40米之内就会返回去。换句话说，我如果现在去哪里买货，除了明天我可能会带着我老婆去，人会根据自己的感观来选择这个地方是不是自己消费的地方，因为为了整体氛围是这样子，所以会造成一个这样的感觉。这一块的话相对来说，我们和别人不一样，他们体量大、品牌比较全，高中低，但是他们高端相对薄弱一些，他们主要做中端品牌，然后顾客的选择大。他的顾客群就比较广，而我们属于比较典型的小众型顾客。

　　【新浪家居】：您觉得这批消费者身上有哪些与众不同的特征呢？

　　【曾光】：第一是客户自己的主见性很强，我什么时候要东西我才来；第二他们很讲究品质；第三他们不喜欢被人打扰。这批客户群也很刁，他不喜欢挤着挤着去抢热闹，去凑热闹，去干什么？他们宁愿轻轻松松在那里随意逛。

　　这个是属于两个不同的定位，在大多数卖场我一定想我的中层怎么做？但是我既然到欧亚达，高端怎么做？这个路线一旦抓住了就不能动，因为你一动，这批消费者会跑掉。这是有取舍的，你要做高端必须舍弃掉中端，你想把中端做强就必须舍弃掉高端，高端客户不会愿意跟着人流汹涌的商场去买东西。有得必有失，如果想跑量，又想拥有高端客户，这个不是不太可能，几乎是不可能。

　　【新浪家居】：欧亚达的促销活动有哪些自身独特的地方？

　　【曾光】：所以我们这里原来出的案例就是我送IPHONE，结果呢？那个是IPHONE4，一台将近是4000块钱。结果他和三等奖换了，三等奖是一台松下的空气净化器。促销不会像别人那样，促销就有十个亿，比如说拉一个很大的客店，因为很多品牌是不会打折的，我们客店是日常销售好。而且有几个品牌一年到头是不打折。我不指望我做一次活动能够比平常的销量爆发十倍，做不到的。

　　欧亚达五层楼加上我们商场员工100多人，我们每天能进来的客流不会太大，也是100多。但是这批客流不是来看的，是来买的。所以我一定要很平稳，包括我做活动都是，这个月的活动到某一天，送东西或者怎么样，累出来的，累加。

　　【新浪家居】：那像我们这样一个定位是在一开始就有的吗？

　　【曾光】：欧亚达2007年刚进来，从2009年上半年开始提升到国际馆定位一直是这样走的，这是欧亚达的一店。二店的话就会和红星美凯龙一样，因为二店的提量15万方，不可能能做高端了，因为这么大的面积，这么大的卖场，你必须涵盖全部。到时候欧亚达的分工就是，一店还是继续高端，二店和红星、喜盈门、居然就是一个档次。

　　【新浪家居】：我们在选择这个定位的初期有没有受到一些困难呢？

　　【曾光】：那肯定有，因为这个定位第一包括商户的调整，很多中端客户、品牌有个特色，跑量大、销量好。很多客户必须忍着痛也要割掉的，没办法。印象最深的一件事是那个时候其他家全部送IPHONE，我们也跟过两个送IPHONE，效果不好，马上取消掉，其他家都有人抢。2009年的下半年基本上这个定位出来了。因为我们走的是差异化的路线，小众消费者会有一个集群，这个集群一旦产生了是很稳定的，他们互相之间会有一些这方面的较量，分布是比较集中，圈子是比较固定，其中有一部分人抓住了，这个圈子就能抓住。

　　【新浪家居】：去年我们整体的销售情况怎么样？房地产的调控政策对我们家居建材行业有没有影响呢？

　　【曾光】：去年整体销售还不错，基本上这边不会有什么大爆发，只会有逐渐逐渐成熟的，持续不断的。不光是回头客，关键是介绍客。所以这个客户群要分得很开，要不然做高端你做不起来，你没法适应你所有的。房地产的调控政策对我们影响真的不会太大，因为这群人大固有的消费模式在这里，实际上调控是普遍的、整体上民生性的东西。民生性和这些消费者的关系不是很大。比如卖房子，中低端卖得不好，但是高端别墅还是一样的。像大家所关注的普遍的，包括我们自己打工的，所关注的是140平以下的房子的房价，位置，还有周边配套，我们关注这个。160平方以上的，我们是不会关注的，我也不是那种消费群，他也不是我需要的东西，对不对？但是我们的，包括我们做社区推广，只能做高端的。

　　很多人说目前卖场存在盲目扩张的现象，但是长沙的市场并不是说是盲目扩张，我们有个大长沙的概念，长株潭。包括我们这里消费的客户也一样，我们还有益阳的，衡阳的，到处都有，连岳阳的都会过来。这边的长株潭本身的消费群，包括长沙本身房地产现在在慢慢的朝高端走，他的刚性需求一直还是有的，只是因为国家宏观调控的话，他的中低端的房子，可能在这方面大家持续观望。但是你会不会买，一定会，总会有一部分的。楼房的空置率有，但是是因为价格的问题和人民收入不对等的问题，而不是说真正没有人要。

　　【新浪家居】：谢谢曾总！

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