“节日”袭来 家居业开启营销新玩法

  “520”刚刚过去，端午节即将到来，对于消费者而言，各种各样的“节日”越来越多，节日的消费意味也越来越浓烈。类似于电商平台的“双11”、 “双12”等节日，家居行业各种“人造节日”也日益增多。家居行业的“节日”虽然还没有真正成长起来，但“造节”显然已经成为行业的新风尚。“人造节日” 是营销方式的升级，或多或少地影响着人们的消费心理，也暗含着家居企业对品牌形象升级的期待。

  家居业“节日消费”频繁

  无节日，不消费，在当下的消费环境中，各类“节日”已经将消费者紧紧包裹，成为诱导消费的流行包装。从流行于电商平台的“双11”、“双12”，到京东掀起的“618”，以及“3·8女生节”、“5·17吃货节”……

  “造节”式的营销方式大行其道，也逐渐被家居行业所借鉴，“造节”已经成为最流行的营销方式。例如红星美凯龙连续三年举办的“2天来了”、一些家居品牌推出的“男神节”、“女神下厨”等活动，这些节日有的还在成长中，有的已经成为企业的“招牌”，在业界颇有影响。

  除了家居品牌，家居卖场也开始尝试以盛典、节日等形式来进行营销。例如，城外诚家居广场在6月中旬举办的“爱意满城——城外诚二十周年庆”系列活动， 不仅包括优惠促销，还将邀请李玲玉、何静、孙浩、黄格选等经典明星亲临现场，安排文化活动；无独有偶，6月20日至7月19日，集美家居将举行“灿烂一夏 ——首届消夏狂欢购物季”，除了家居消费，还融合摇滚音乐、夏季美食、水上嘉年华等多种形式的活动。

  相比其他行业，家居行业的营销模式一直都相对传统。有业内人士分析，3·15、五一、十一是每年行业重要营销节点，除此之外，固定的营销日期便是“店 庆”、“周年庆”此类。而创造各种节日主题的营销活动，是家居行业营销方式的与时俱进，也体现消费者家居消费需求的改变。

  北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨对此解读道：“营销有虚有实，而消费者的家居消费需求也是多层次的，除了打折，还有设计、定制等多重期待，因 此营销不应该仅仅是价格上的回馈，这种制造机会创造出来的营销节日，摆脱了无意义的概念，也确实给消费者精神上的满足，体现了家居产品的设计内涵、耐用品 质、售后保障等全链条价值，值得提倡。”

  多重消费力促营销创新

  节日营销历来是家居行业的传统。与家电、房产等大宗日常消费类似，五一、十一小长假是重要营销节点，经过多年的市场磨合，这些节点已经成为商家和消费 者共同认可的营销节日。消费者期待在此期间获得优惠，商家也将这些假日看作“出业绩”的重要节点。然而，当假日消费已经成为普遍现象，业界也开始寻找新的 营销机会；消费者的多重家居消费需求，也为这些“人造节日”提供了买单理由。

  仔细分析可以看出，家居企业的“人造节日”并非毫无来由，而是和时下各种热点的结合。例如红星美凯龙的“2天来了”活动，每年都安排在开年后的春季装 修季，2014年顾家家居和左右沙发分别推出的“暖男节”和“‘女神’签售”活动也是趁着“双11”的东风。在集美家居“灿烂一夏——首届消夏狂欢购物 季”活动发布会上，集美家居总裁赵建国也表示：“夏季本来也是家居消费的淡季，以音乐节的形式推出营销活动，影响范围广，也丰富了消费者的文化享受，重塑 集美在年轻人心中的品牌形象，可以说一举多得。”

  “人造节日”不仅仅达到聚集客流、引起注意的目的，对于企业而言还有多重意义。一场营销活动从广告、活动形式、主题等方面的创新，如果成功便能够引起 消费者在感情上的共鸣，所带来的品牌价值不可估量。而家居产品因为是家庭耐用品，很容易和“家庭”、“责任”、“爱”等主题词联系在一起。

  以集美家居此次筹备的“消夏狂欢购物季”活动为例，集美家居营销总监丁玲表示：“当前80后、90后年轻一族已经成为社会消费的主流人群，此次音乐会 邀请的歌手以年轻的摇滚歌手居多，希望在吸引主流消费人群的同时，也让他们意识到集美家居品牌的年轻和活力，产生好感，从品牌认知度的角度考虑，这场活动 所带来的未来影响力不可限量。”

  声音

  营销方式要升级

  ●刘洋，城外诚家居广场市场运营中心总经理

  现在家居行业里单纯地打折、抽奖活动，虽然给消费者实惠，但是营销方式也要随着时代升级。此次城外诚20周年的活动，我们联手经典家居品牌，以邀请经 典歌手的形式举行，除此之外还有公益、感恩等多种文化项目。家居卖场卖的不仅是产品，还是一种家庭生活方式、一种理念，希望能通过这种“接地气”的形式与 消费者互动，也是为了提升品牌价值，让消费者感受到城外诚的“经典”和回馈的诚意，从感情上认同和肯定。

  期待创造固定“节日”

  ●丁玲，集美家居营销总监

  家居行业的营销方式在不断创新，一部分是受到其他行业的启发，更大部分原因是企业根据行业规律、自身需要做出的改变。从行业来看，家居企业所制造的营 销节日还是以企业个别行为为主，还没有形成类似“双11”这种整个行业都认可的节日。在去年，集美家居举行了30周年庆典的一系列营销活动，今年也在同一 季节举行了音乐节活动，我们希望能够将每年的活动主题固定下来，成为行业内的固定盛典。

  相关专家表示，“人造节日”的出现除了能带给企业一定的销售业绩外，对品牌的价值也能产生有利影响。

  ■ “节日”形态

  组建销售联盟

  销售联盟并不鲜见，而在卖场内组织销售联盟，相比以品牌自发组织起来的联盟活动更有效果，这也成为卖场常见的营销方式。

  销售联盟优势在于，不同品类的品牌组合，可以共享消费者资源，根据消费习惯，使每个参与联盟的品牌获益。以卖场为基础，通过卖场对消费者消费习惯的采 集，可以在品牌组合方面得到更多参考依据；从被动地等待进入卖场的消费者进店，转而与卖场合作，参与卖场的主题活动，在前期集客、宣传力度、活动场地与物 料、消费者落单等方面，得到更多的支持。

  而且，家居卖场的优惠内容往往可以与联盟活动的优惠共享，对于消费者更具吸引力；卖场内组织多个联盟，也会形成竞争效应，激发品牌的营销热情，在奖励机制、给予补贴的鼓励下，创造最好的销售效果。

  提升营销能力

  家居销售业绩很大程度上依赖于一线的销售人员和营销人员，对于一线人员的培训，之前是每个企业操心的事，如今也被家居卖场“大包大揽”。很多卖场都在组织商户进行销售培训，从一线销售人员到经理人都参与其中，涉及销售能力、营销方法、团队建设多个方面。

  据集美家居总裁赵建国介绍，集美家居倡导“快乐营销”理念，让销售人员在提升销售技巧的基础上，吸引消费者进店、签单，同时倡导“心境智慧”的理念，助力企业凝聚团队和人心，打造一流的营销能力。

  网络营销增强互动

  网络营销已经成为众多家居卖场尝试的领域，网络平台除了能够给予消费者实惠，也是让商家与其互动的手段之一，通过前期的了解、参与，了解产品与品牌，降低购买成本。

  随着消费习惯的改变，网络成为企业推广品牌、接触消费者的重要渠道，搜索引擎等网络推广、官方网站展示、手机移动端的推广，能够让营销信息最快抵达到 消费者；在网上推出优惠政策，例如优惠券、关注微信获得礼品等优惠方式，兼具推广活动和发放优惠多重效果，也容易使活动本身成为话题。

  此外，通过网络渠道，家居卖场更容易与消费者形成互动。在PC端和移动端，消费者能够通过产品展示、商品网上众筹、免费试用等多种方式接触到产品，在前期了解产品，形成与商家和商场的互动，达到引流线下交易的目的。

  专家看法

  多种营销方式调整供求关系

  ●刘晨，北京家居行业协会常务副会长兼秘书长

  目前，改善型家居消费占据了消费主流，相对于对价格的看重，消费者更期待从设计、品牌、服务、定制等多个方面获得更大的价值，家居行业的营销也从粗放 式的价格营销过渡到多种价值的体现。家居商品的消费周期较长，属于“焊接式消费”，消费者在购买时，要考虑到未来使用寿命、耐用程度、品质保障、与家庭的 匹配度多种因素，这赋予了产品更多的价值取向。考虑到多种因素的营销方式也有助于调整供求关系，改变现有供大于求的、多品牌但品质不高的现象，保证供求关 系的健康和契合。

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